Πού πάει η διαφήμιση όταν δεν τη βλέπουμε/ακούμε πια;

ΜΟΤΙΟΝ ΤΕΑΜ/ΒΕΡΒΕΡΙΔΗΣ ΒΑΣΙΛΗΣ

 Συντάκτης: 

Μανώλης Χαιρετάκης *

 

   Υπάρχει μια βασική διάκριση ανάμεσα στην επιθυμία και την ανάγκη. 
Ο Επίκουρος λέει (στις Κύριες Δόξες, ΧΧΙΧ) ότι
 «Από τις επιθυμίες άλλες είναι φυσικές και αναγκαίες, ενώ άλλες είναι φυσικές, όχι όμως και αναγκαίες· άλλες πάλι ούτε φυσικές ούτε αναγκαίες είναι, αλλά γεννιούνται από τη ματαιοδοξία».
   Αυτό που ονομάζουμε τώρα πια διαφήμιση, στην εποχή της λιτότητας,
αποτελείται από επιθυμίες που γεννιούνται με τη ματαιοδοξία, ή ό,τι έχει απομείνει από αυτήν στην εποχή της λιτότητας.
  Εχουμε βέβαια αφήσει πολύ πίσω μας αυτό που έχτισαν μεταπολεμικά οι δυτικές κοινωνίες με τεράστιο κόπο, δηλαδή την κοινωνία της κατανάλωσης, που τη διαδέχθηκε χρονικά η νεο–φιλελεύθερη ηγεμονία, που τώρα ψάχνει να κρατηθεί με τα δόντια στην επιφάνεια. Βασικό συστατικό της κοινωνίας της κατανάλωσης ήταν η ραγδαία επέκταση των ΜΜΕ κάθε είδους, σε συνδυασμό με ένα οικονομικό σύστημα που έκρυβε τις θεμελιώδεις αδυναμίες και αντιφάσεις του κάτω από τεράστιες δόσεις προπαγάνδας, ότι όλα πάνε καλά και μια χαρά, που την έκαναν δυνατή και αξιόπιστη οι πληρωμένες ντουντούκες (οι press–stitutes).
  Τα ΜΜΕ κουβαλούσαν και διένειμαν τεράστιες ποσότητες διαφήμισης (αυτός ήταν και ο βασικός λόγος ίδρυσης πολλών καναλιών, υπό το επίπλαστο πρόσχημα της πολυφωνίας, ενώ αυτό που γινόταν ήταν μια πολυφονία, εξαιτίας της έλλειψης αξιόλογων οικονομικών πόρων και συνακόλουθα διαφορετικών προσεγγίσεων). Ταυτόχρονα, δημιούργησαν τις προϋποθέσεις για την πλεονεξία, τη λατρεία της ποσότητας (αγνοώντας εντελώς κάθε έννοια ποιότητας), τον εγωκεντρισμό, τον ναρκισσισμό και συναφή χαρακτηριστικών της έννοιας του εαυτού (βλέπε στο YouTube το The century of the self), γράφοντας στα παλιά τους τα παπούτσια το «Τίποτε δεν είναι αρκετό γι’ αυτόν που και το αρκετό τού φαίνεται λίγο» του Επίκουρου.
  Οι τεράστιες αυτές ποσότητες διαφήμισης πάνε κατευθείαν στο φαντασιακό των παραληπτών της, δημιουργώντας τα άπειρα «θέλω» των μαζών, που χωρίς να το καταλαβαίνουν δεν αγόραζαν προϊόντα (που διαφημίζονταν) αλλά σύμβολα στάτους (εικόνες του εαυτού). Το πρόβλημα πια είναι ότι η αξιοπιστία των ΜΜΕ αποτελεί ολοένα και περισσότερο μιαν αξία του μακρινού έως πολύ μακρινού παρελθόντος, προκαλώντας αβάσταχτα προβλήματα σε πολλά ΜΜΕ.
  Για παράδειγμα, αγοράζοντας με 1.000 ευρώ ένα κινητό (και επιδεικνύοντάς το) δεν αγοράζει κινητό αλλά το κοινωνικό νόημα που έχει το συγκεκριμένο προϊόν και το στάτους που υποτίθεται ότι σημαίνει/εκπέμπει. Αρα η απάντηση στο ερώτημα πού πάει η διαφήμιση όταν δεν την ακούμε πια, είναι ότι το προϊόν έχει μετουσιωθεί –μέσω της αγοράς του– σε χρήμα που πάει στην τσέπη αυτού που φτιάχνει και αυτού που διαφημίζει το προϊόν, οριστικά εγκαταλείποντας την τσέπη του παραλήπτη της διαφήμισης.

* ομότιμος καθηγητής Τμήματος ΕΜΜΕ, Πανεπιστήμιο Αθηνών